Эмпатия: как читать мысли клиентов?

Как дать клиенту именно то, чего он хочет? Как сделать ваш продукт предметом вожделения? Как минимизировать риски при выводе товара на рынок? Эмпатия – инструмент, с помощью которого это станет возможным.

В последние годы эмпатию не изучают разве что физики. Единого понятия эмпатии до сих пор не установлено. Каждая область науки трактует её по-своему. 

Нам эмпатия интересна , в первую очередь, как бизнес-инструмент, который поможет:

• снизить риски того, что продукт окажется невостребованным
• ускорить сроки выхода продукта на рынок
• избежать ошибок позиционирования
• создать необходимый и желанный для потребителя продукт
• повысить лояльность клиентов
• укрепить позиции бренда на рынке
• увеличивать прибыль

Понятие эмпатии

Даже психологи до сих пор не договорились о едином определении эмпатии.
В словаре русского языка существуют 2 её определения:

1. Способность входить в чужое эмоциональное состояние, сопереживать.
2. Интеллектуальная идентификация собственных чувств с чувствами и мыслями другого человека.

Говоря проще, эмпатия — это способность влезть в шкуру другого человека и посмотреть на вещи его глазами. Даже если ваша точка зрения кардинально противоположна.

Маркетинг и продажи всегда использовали чувства и эмоции пользователей. Эмпатия — пожалуй, самый гуманный из инструментов эмоционального воздействия.
Отличие эмпатии от прочих психологических приёмов в том, что она помогает понять, чего хочет клиент и дать ему это, а не просто привлечь или простимулировать к покупке. Внедрение эмпатии, как бизнес-инструмента основано, разумеется, не на гуманности метода, а в силу того, что его применение помогает сделать продукт желанным для целевой аудитории. Соответственно, более прибыльным для бизнеса.

Использование эмпатии на Западе и в России

Если на Западе эмпатия, как бизнес-инструмент применяется во всех отраслях и уже давно, то в России эмпатия широко используется, пожалуй, только в разработке. Что не удивительно: эта отрасль создаёт и улавливает тренды первой не только в России, но и во всем мире. К тому же, игнорируя эмпатию, риск создания продукта, который будет не нужен или неудобен пользователям в этой отрасли слишком велик.
В частности, в игровой индустрии без эмпатии захватить внимание пользователей невозможно: там эмпатия — это тонкий расчёт эмоций от радости до злости для удержания игроков, их «залипания» и монетизации.

В «неразработческих» сферах применение эмпатии пока ещё встречается редко.
Очень не хватает эмпатии в сферах услуг: после длительного отсутствия сервиса в СССР, похоже, что нас теперь решили сервисом «перекормить». Сервиса много, но создаётся впечатление, что многие компании ставят целью внедрить больше сервиса, чем у конкурентов, а не дать клиенту тот сервис, который ему необходим.
Цель улучшить качество обслуживания клиентов, кажется, часто сводится к решению задачи: «какой бы ещё сервис внедрить». Что в особо маниакальных случаях может клиента отпугнуть и отправить к конкурентам.

Для того чтобы обслуживание действительно улучшить, не нужно брать количеством и «дать клиенту побольше сервиса».

Качество обслуживания для клиента не равнозначно количеству дополнительных плюшек. Ещё забавнее иногда наблюдать как пытаются создать «премиум» сервис, который по логике, должен напоминать вышколенного дворецкого, умеющего предугадать и исполнить любое желание, оставаясь незаметным. Но используя при организации эксклюзивного сервиса принцип «больше — лучше», получаем не дворецкого, а толпу папуасов, которые будут петь и плясать вокруг ВИП-клиента, даже если тот «изволил почивать». При этом, когда угодивший в папуас-сервис клиент говорит, что его такое обслуживание не устраивает, папуасы не исчезают. Напротив, их количество увеличивается: ведь клиенту надо дать больше сервиса.

Где применять эмпатию

Эмпатию использовать можно и нужно в любой сфере, где есть взаимодействие человек-человек. Однако, инструменты эмпатии при общении с клиентами, при создании и улучшении продуктов могут применяться различные.

Условно можно разделить эти инструменты на три группы:

• Эмоциональный контакт для сближения с клиентом
• Для выявления потребностей целевой аудитории при создании или модернизации продукта
• Для моделирования эмоций от использования продукта

Эмоциональный контакт для сближения с клиентом

Где применять:

везде, где имеется непосредственный контакт человека с человеком, общение любого представителя компании с клиентом лично, по телефону, в чате, взаимодействие с клиентами через соцсети и т. д.

Какие проблемы решает:

• помогает остудить недовольных клиентов
• делает сервис более человечным
• усиливает персонализацию
• повышает лояльность к компании
• делает бренд эмоционально ближе к потребителю

Инструментарий:

Паттерны эмпатии 

Такие паттерны сделают  приятней контакт клиента и представителя компании. Избавят от раздражения и недовольства клиентов там, где «сервисная» вежливость заскриптована настолько, что продавцы — кассиры — операторы — администраторы и прочий персонал выражаются хуже, чем Сири. 

Кстати, при внедрении паттернов эмпатии, часто забывают о техническом персонале, который, казалось бы, с клиентом не взаимодействует. Случается, что скрипты администраторов прописаны подробно, вплоть до реакции смехом на любую шутку клиента. При этом уборщицам, само собой, скриптов не полагается, поэтому если клиент мешает их работе, они себе могут позволить: «быстро ноги поднимите — мне тут помыть надо». Минимальная инструкция о поведении «при столкновении» с клиентом технического персонала должна присутствовать. Хотя бы в формате «не грубить и не мешать». Вряд ли клиент пойдёт жаловаться на грубость технического персонала: её низкооплачиваемому персоналу часто прощают. Это, кстати, проявление эмпатии со стороны клиента — подсознательное чувство вины перед менее удачливыми. Но этот минус, который простят персоналу, останется минусом в копилку имиджа всей компании в целом.

Выявление потребностей клиентов при помощи эмпатии

Где применять:

при проектировании пользовательского взаимодействия.
Это не только про интерфейсы, но и про создание или улучшение любого продукта. 

В частности, в сфере услуг именно этот вариант помог бы избавиться от проблемы сервис ради сервиса.

Какие проблемы решает:

• выявление и оценка потребностей клиентов
• необходимость повысить качество продукта
• расстановка приоритетов при внедрении улучшений
• отсутствие идей по улучшению и модернизации продукта
• целевая аудитория, для которой продукт предназначен не проявляет к нему интереса
• интерес к продукту падает
• улучшить восприятие бренда и продукта пользователями

Инструментарий:

• карты эмпатии
• импакт-маппинг
• интервьюирование
• пользовательские сценарии…

Список можно продолжить: многие инструменты управления продуктом и его создания связаны с эмпатией. 
Останавливаться на них сейчас не буду – каждый инструмент заслуживает отдельной статьи.

Активно используются продуктологами, UX-дизайнерами (напомню, что пользовательское взаимодействие — это не только про интерфейсы).
Однако будет полезен не только там, где делают продукты.

Возможно, полученные результаты использования этих методик покажутся вам не несущими самостоятельной ценности. Но прежде чем решить, что на проектирование эмпатии не стоит тратить время, подумайте о том, что неделя, потраченная, к примеру, на создание карты эмпатии — сэкономит месяц, а то и больше времени позже. Я говорю о времени, которое уйдёт на выявление ошибок и переделки продукта, а возможно, и полной смены позиционирования. Если нет понимания желаний и потребностей клиентов, то продукт вряд ли будет успешным.

Моделирование эмоций

Где применять:

игровая индустрия, внедрение геймификации, тимбилдинг, улучшение продуктивности сотрудников и т. д.

Какие проблемы решает:

• вовлечь пользователей
• сплотить коллектив
• улучшить восприятие информации
• побудить к определённым действиям
• сыграть на эмоциях
• и даже манипулировать

Инструментарий:

Психотехники, UX, геймдизайн, маркетинг… вплоть до математики: в зависимости от целей — рецепт этого «коктейля» может быть различным.

Инструмент сильный, иногда противоречивый в своей этичности. Но все зависит от того, для каких целей применяется. Даже в виртуальном формате способен вызывать зависимость. В реальном мире примером самого жесткого моделирования эмоций могут служить секты.

Однако, не все так страшно. Ведь моделирование эмоций приносит и пользу, например, оно может быть использовано для:

• увеличения вовлечённости в процесс обучения,
• установки взаимопонимания между членами команды,
• нематериальной мотивации,
• поддержания работоспособности и устранения скуки в однообразном рабочем процессе и т. д.

Использование эмпатии для моделирования эмоций — тема глубокая и скорее уместна в блогах по психологии. А вот об остальных инструментах, которые способны помочь увеличить приток клиентов и улучшить продукты — расскажем обязательно. В следующей статье речь пойдет о паттернах эмпатии и их практическом применении.

А если тема допингов для бизнеса вам интересна, то рекомендуем эту статью про телефонию.

СохранитьСохранить